我们暂且把这个群体称为“Z世代”。大众对它的年龄定义是介于1995-2009年之间出生的人群。事实上，他们在内购会上的表现，并不是Z世代客群第一次进入杭州大厦的视野，这场关于消费力的接棒，之前早有征兆。
C座的轻奢品牌THOM BROWNE内，经常会有00后的客人来消费。去年，店员接待过年龄最小的客人是一位19岁的女孩，虽然有父母陪同，但对于服装的挑选、搭配，女孩已有了极强的个人喜好，从试穿到下单，这笔8万元的生意成交得很快。下单爽快的年轻人不在少数。宝格丽的店长Patty告诉我们，前几年，到店里来买珠宝的客户大多都在30岁以上，但如今，20出头的年轻人来买十几万、二十几万的珠宝，已经变成了很稀松平常的事情。以Z世代为代表的年轻客群消费力，正在迅速崛起。“不理性”是社会对年轻客群最大的误解，面对Z世代的消费需求，杭州大厦也正在通过洞察、改变和碰撞，探索年轻化的沟通法则。
通过和大厦各品牌、营业部门和集团数字运营中心的同事们进行多轮沟通，我们了解到这个群体有以下4个消费特点：我们从杭州大厦20岁以下VIP客群消费记录中，拉出了“购买数量最高”的前20个品牌，在这张“最喜爱品牌list”里，我们既看到了GUCCI、Dior、CHANEL、BURBERRY等一线奢侈大牌，也看到了initial、STONE ISLAND、Heron Preston等设计师品牌的身影。不允许乏味和单调占领生活的Z世代，一般不会专注于某个固定的品牌，而是更热衷于去猎取符合自己审美的单品，搭配出自己的专属风格。我们在大厦B座遇到了一位96年女生小c，她身穿GUCCI镂空的白色针织开衫，BURBERRY羊毛材质的拼色长裤，脚踩一双Nike纯白的气垫鞋，手上还提着Dior小牛皮的串珠手袋……小c想通过这样的“混搭”传递讯号——他们要用自己喜欢的穿搭，表达出属于自己的消费主张。他们不再认可“用品牌LOGO堆砌出来的造型”，在选择品牌时，已经从“认同品牌价值”转变为“在品牌中寻找自我价值”。而这一消费观念的转变，代表着品牌与消费者之间的角色互换，Z世代在以更加强悍的表达方式告诉品牌：我不要你觉得，我要我觉得。穿得好看不再是他们的终极目标，好看的同时，还要穿出自己的潮流态度，这才是真·高阶玩家。这届年轻人的左右脑如船舶设计的双舱一样，感性和理性并存，既看重商品品质，也在意商品的颜值和背后的奇思妙想。相对于“品牌实用主义”的前辈们，他们更容易被商品的设计和创意所吸引。
像是杭州大厦去年首发的Stone Island x Supreme联名限量系列，有着以创新技术打造的“喷射”色彩羽绒服、通过添加拒水剂和特殊配方实现的霜样外观夹克等各种独特款式，格外受到年轻客群的追捧。想要买到这个限量系列也不容易，需要客人预约登记但中签率仅有3%，而且一人只能限购一件。即使是在这样严苛的要求下，依旧有40%的商品落到了95后手里。Stone Island x Supreme系列的发售现场
还有杭州大厦去年引进的浙江首店GENTLE MONSTER，这个被誉为“最会设计门店”的眼镜品牌一直有着自己强烈的美学风格。风靡全球的GENTLE MONSTER在大厦C座1-2层打造了一个“记忆”主题的艺术装置，一经落地就掀起不小风浪，打卡时尚地标、参观“艺术展”、还可以买到偶像同款眼镜……完美契合Z世代的每个消费习惯，难怪这家店的00后客户会占到四分之一。
当然，作为成长于数字技术成熟期的原生一代，Z世代对社交媒体土壤上生存的种种文化如数家珍，大部分消费行为的触点也多来自于社交平台。只是在这里，他们既是被触发者，也同样是触发者。Z世代徘徊于各大社交平台，既爱分享、“晒物”，也容易被各种明星、KOL所“晒”的物品“种草”，而这些社交内容，往往能打造一条条现象级的消费链条。为了能以Z世代更习惯的方式与他们对话，杭州大厦早已开始在各大社交媒体上发力。目前，杭州大厦C座已经打造出了强阵容的自媒体矩阵，包括官微、微博、影音号、抖音、B站等社交平台，以首家探店vlog、限量款商品开箱视频、明星同款盘点等形式来分享潮流信息，试图从全方位融入Z世代的生活。
杭州大厦C座打造的自媒体矩阵
对标伦敦Harrods的LSE超市自11月底启幕后，也开始了自己的“种草”大业：“假装在国外度假的绝佳拍照点”、“模仿日剧里的精致生活”……上百条好物笔记刷屏小红书、大众点评等平台，将这个“别人家的超市”一举推进了Z世代的社交圈内。
